Programmatic buying en header bidding: de volgende stap in je online advertenties

Het belang van online adverteren is ook in 2020 weer gegroeid ten opzichte van voorgaande jaren. Gezien de explosie aan online transacties die dit jaar wereldwijd heeft plaatsgevonden, wordt het alsmaar urgenter om er een gedegen, effectieve online marketingstrategie op na te houden. Dit artikel legt je precies uit wat programmatic buying is en hoe het werkt, en gaat direct in op de laatste trends van desktop of mobile header bidding waarmee je als kleine adverteerder net zoveel kans maakt als grote adverteerders.

Lang niet elke ondernemer adverteert online, bijvoorbeeld via banners of andere vormen van digitale reclame. Bij veel ondernemers die dit niet doen, ligt daar echter een onterechte aanname aan ten grondslag. Bijvoorbeeld dat internetgebruikers blind zijn voor reclamevormen als banners en er nooit op klikken. Of dat online advertentieruimte inkopen hetzelfde is als een schot hagel afvuren, waarbij het moeilijk is om je publiek te targeten en een selecte doelgroep aan te spreken. Daarom wordt de focus vaak liever verlegd naar bijvoorbeeld nieuwsbrieven of een social marketingstrategie.

Dat  is natuurlijk niet verkeerd, maar ook op het gebied van digitaal adverteren is er vandaag de dag ongelooflijk veel mogelijk. Eén van de redenen daarvan is het principe dat programmatic buying (of programmatic marketing) heet.

Wat is programmatic buying?

Programmatic buying houdt in dat adverteerders – ondernemers dus, die bijvoorbeeld een banner willen tonen – via een voorgeprogrammeerd systeem realtime bieden op een mogelijkheid om één specifieke websitebezoeker op één specifiek moment één specifieke advertentie te tonen. Hoe die wat abstracte omschrijving in de praktijk kan uitpakken, laat zich het best uitleggen met een voorbeeld.

Stel: je wilt jouw nieuwe advertentie over games voor de PlayStation 4 en 5 laten zien. Daarbij wil je natuurlijk je doelgroep bereiken: consumenten die een PlayStation 4 of 5 bezitten. Je bent bereid om twintig cent per advertentie te betalen, omdat je uit ervaring weet dat je met dat bedrag nog genoeg marge overhoudt om je campagne rendabel te laten zijn. Programmatic buying stelt je in staat om er met behulp van algoritmes voor te zorgen dat jouw advertentie voor het door jou geboden bedrag (die twintig cent per stuk) worden getoond aan bezoekers en op online plekken die wat betreft context relevant zijn. Met andere woorden: aan bezoekers die zeer waarschijnlijk een PS4 of PS5 bezitten en van wie de kans op dat moment het grootst is dat ze er ook voor open staan om eens op zoek te gaan naar nieuwe games. In dit geval is dat dus waarschijnlijk niet om acht uur ’s ochtends, maar bijvoorbeeld liever om acht uur ’s avonds. Programmatic buying verwerkt data om context toe te voegen aan advertenties.

Hoe werkt programmatic buying? Data geeft context

Dat klinkt natuurlijk geweldig, een systeem waarmee je tegen een vaste prijs advertenties kunt tonen die allerlei datapunten omzetten naar persoonlijke relevantie. Eenvoudig is dat echter niet. Programmatic marketing werkt alleen bij de gratie van big data – er moet veel informatie over websitebezoekers bekend zijn (middels bijvoorbeeld cookies, zoekgedrag en browserhistorie), wil het systeem een beetje werken. Die data moet dan ook nog goed geïnterpreteerd worden.

Dat interpreteren is een kwestie van trial and error en hier speel je als adverteerder ook op in. Zodra je programmatic buying gaat toepassen, zul je realtime kunnen zien hoe jouw advertentiecampagne verloopt. Dus hoeveel clicks je krijgt en wat de conversie van die clicks is. Door continu bij te sturen, parameters aan te passen en de resultaten goed te analyseren, kun je jouw advertentiecampagne alsmaar scherper op de voor jou relevante doelgroep targeten. Je kunt ook live op- en afschalen en er bijvoorbeeld een paar dagen voor de kerst – als iedereen cadeaus, en dus ook games, gaat shoppen – een paar schepjes bovenop doen. De toekomst van online adverteren ligt namelijk in het opvoeren van de context.

Valkuilen bij programmatic buying

Veel ondernemers die zich er even in verdiepen, zien al gauw de voordelen van programmatic buying. Toch zijn er valkuilen om rekening mee te houden.

Die valkuilen hebben met één belangrijk uitgangspunt te maken: je kunt dit waarschijnlijk niet zelf. Programmatic buying is taaie materie en is niet zomaar voor iedereen weggelegd. Het kan je veel brengen, maar als je niet weet wat je doet, gooi je je geld weg. Het is dan ook verstandig om een professional in de arm te nemen. Er zijn voldoende bureaus die programmatic buying diensten aanbieden, maar daar kijkt direct de eerste valkuil om de hoek: geef niet zomaar alles uit handen. Je wilt immers weten wat voor data er voor jouw campagne worden gebruikt en hoe dat in z’n werk gaat. Het is nog steeds jouw advertentiecampagne, dus jij bent verantwoordelijk.

Vergeet ook niet transparant te zijn over dat je aan programmatic buying doet en hoe je dit hebt ingeregeld. Privacy is een delicaat onderwerp, en hoewel programmatic buying volledig aan alle regels en richtlijnen voldoet, wil je consumenten en relaties niet onjuist inlichten.

Wat ook belangrijk is om je te realiseren voordat je start: programmatic buying doe je continu en verdient dagelijks je aandacht. Het is niet iets wat je eenmalig neerzet en waar je vervolgens niet meer naar om hoeft te kijken. Je moet hier dus tijd voor kunnen en willen maken.

Toegevoegde waarde in je marketingmix? Jazeker!

Als je die tijd kunt vinden, kan programmatic buying wel van grote meerwaarde in je marketingmix zijn. Programmatic buying komt dan wel bovenop je huidige contentmarketingstrategie, niet ‘in plaats van’. Het zorgt ervoor dat dingen die je al deed meer meetbaar worden. Je krijgt meer grip op je advertenties, wat zich – als je het goed aanpakt – uit in een hogere ROAS (return on ad spend). Het moment waarop je start met programmatic buying, is dan ook een spannend moment voor bijvoorbeeld je gehele marketingafdeling. Het kan je hele marketingstrategie immers een boost geven.

De volgende stap: header bidding

Een term die nauw verwant is met programmatic buying is header bidding. Dit is de nieuwste ontwikkeling op het gebied van programmatic buying en heeft te maken met de wijze waarop wordt bepaald welke adverteerder zijn banner mag tonen aan de websitebezoeker die op dat moment binnenkomt.

Traditioneel gezien gaat dit via een enkelvoudige veiling. Daarbij wordt er onderscheid gemaakt tussen adverteerders die een directe deal hebben met een website (dus bij wie is vastgesteld dat er een x aantal banners getoond moeten worden) en adverteerders die meedoen aan een algemene veiling. Zodra er een websitebezoeker binnenkomt, wordt er gekeken of er een directe adverteerder is die het minimumbedrag wil betalen voor de advertentie. Is dat het geval? Dan mag hij de advertentie tonen en sluit de veiling. Is er geen directe adverteerder die het minimumbedrag wil betalen? Dan is de advertentieruimte up for grabs en kunnen adverteerders zonder directe deal ook bieden. De hoogste bieder mag zijn advertentie tonen.

Dit wordt de waterval-methode genoemd. Adverteerders met een directe deal zitten bovenaan de waterval en maken dus meer kans op het mogen tonen van een advertentie. Dat is goed nieuws voor hen, maar slecht nieuws voor de website omdat ze mogelijk een hoger bedrag hadden kunnen ontvangen van een adverteerder die lager in de waterval zat.

Header bidding is een alternatief voor de waterval-methode, waarbij verschillende veilingen tegelijkertijd plaatsvinden en allemaal met een eigen veilingwinnaar komen. Uit al die winnaars kan vervolgens de hoogste bieder worden gekozen. Het is een soort gelaagde veiling, waarbij de gemiddelde inkomsten per advertentie omhoog gaan.

Dat lijkt dan weer slecht nieuws voor adverteerders, want de kosten gaan omhoog. Maar er is ook goed nieuws te melden rondom deze methode: de zichtbaarheid van kleinere adverteerders gaat omhoog. Ook dat laat zich het best uitleggen middels een voorbeeld.

Deze korte video gaat iets dieper in op de achtergrond van header bidding: 

Voorbeeld: de foodtruck

Stel: je hebt sinds kort een foodtruck en staat wekelijks op festivals. Je wilt het liefst dicht bij de ingang staan, want daar loopt al het publiek langs en daar kun je dus het meest verdienen. Die plekken zijn echter vaak vergeven aan foodtruck-eigenaren die al lang meelopen of langlopende deals hebben met de festivals. Kortom: je komt hier nooit tussen en staat altijd achteraan om de kruimels te vechten.

Nu komt er een nieuw systeem waarbij iedereen mag bieden op een standplaats en de plek wordt vergeven aan de foodtruck-eigenaar die met het mooiste voorstel komt. Iedereen maakt dus evenveel kans, mits er maar een goede prijs wordt geboden.

Header bidding in de praktijk

Lang niet overal wordt header bidding toegepast, en waar het wordt toegepast, wordt het ook lang niet op alle devices toegepast (er is namelijk nog een onderscheid tussen mobile header bidding en desktop header bidding). Als je programmatic buying besluit toe te passen, zul je je echter wel bewust moeten zijn van het principe van header bidding. Je moet mee, want steeds meer websites waar je zult willen adverteren, passen header bidding toe of gaan het toepassen.

Uiteindelijk leidt ook een principe als programmatic buying, aangevuld met header bidding, ertoe dat goede ondernemers, die bereid zijn te leren en zich aan te passen aan nieuwe digitale mogelijkheden, boven komen drijven. Het is dus een nieuw punt waarop je je kunt onderscheiden van je concurrentie. Slim digitaal ondernemerschap, je doelgroep goed kennen en daar slim op kunnen inspelen, wordt belangrijker dan lukraak overal advertentieruimte inkopen. Uiteindelijk is dat voor échte ondernemers natuurlijk een ontzettend mooie ontwikkeling.